Меню

Пепси была красного цвета



Почему провалилась Crystal Pepsi и как этого можно было избежать

Ученые разобрали одну из самых громких маркетинговых неудач 90-х годов, нашли проблему и предложили решение. Рассказываем, как с помощью одной детали превратить продукт из странного и непонятного — в свежий и желанный.

Кристально чистый провал

В 1992 году компания PepsiCo на волне интереса к натуральным продуктам выпустила новый напиток — Crystal Pepsi. В него не стали добавлять краситель, сделав прозрачным, что должно было символизировать первозданную чистоту. Создатели рассчитывали, что новинка принесет им миллиарды, потратились на безумно дорогую рекламу в финальной игре чемпионата по американскому футболу и утверждали, что люди «еще никогда не видели такого вкуса».

Однако после краткого всплеска продаж потребители охладели к напитку и перестали его покупать. На пике популярности Crystal Pepsi занимала 0,5% рынка газировки. Не так мало, но, учитывая огромные затраты на маркетинг, создатели рассчитывали на 2%. Вскоре, смирившись с неудачей, компания сняла напиток с производства, а в 1994 он окончательно пропал из продаж. Годы спустя изобретатель Crystal Pepsi Дэвид Новак говорил, что это лучшая идея в его жизни, и она должна была стать хитом. Что же пошло не так?

Clear Tab — «продукт-камикадзе» Разумеется, у провала было несколько причин. Это и конкуренты, The Coca-Cola Company, которые саботировали выход новинки у заклятого друга своей прозрачной диетической газировкой Clear Tab, выпущенной специально для того, чтобы потопить Crystal Pepsi. И неочевидная реклама с песней Van Halen, тюльпанами и слонами. Однако группа ученых из Канады, анализируя этот случай, нашла грубую ошибку в самой концепции продукта, которую компания была в силах исправить еще до выпуска и продвижения.

По их словам, главная проблема Crystal Pepsi была в том, что потребителям никак не объяснили ее необычный цвет, а точнее его отсутствие. Маркетологи знают о прямой связи между способностью понять новый продукт и его оценками, на эту тему выходила масса исследований. Более того, совсем непонятные продукты, далекие от привычных нам представлений, способны вызвать реально ощущаемый дискомфорт и физиологические симптомы тревоги — потливость и повышение пульса. Это не значит, что средний потребитель пасует перед любым изменением. Нет, им любопытны новинки, но в разумных пределах.

Когда потребители могут понять и отнести к какой-то категории незнакомый продукт, их оценки становятся выше, а в случаях, когда они безуспешно пытаются понять и типизировать его, их оценки снижаются. Так и произошло с Crystal Pepsi: люди пытались без подсказок понять, что значит прозрачность в рамках существующего набора убеждений о правильном пепси, не смогли этого сделать и отвергли новую газировку.

Без «посредника» никак

Ученые предположили, что если бы Crystal Pepsi продвигали как напиток, изготовленный из очищенной или родниковой воды, это радикально изменило бы ситуацию.

Прозрачная кола совсем не вписывается в наши представления об этом напитке, который мы привыкли видеть в насыщенном кофейном цвете. Также и степень чистоты воды ассоциируется скорее с легкими или лечебными газировками, а не со сладкой и липкой от сахара колой. Каждый по отдельности этот признак не способствует лучшему пониманию продукта, снижает или, во всяком случае, не повышает желание купить и попробовать. Но вместе эти признаки смогли бы оправдать присутствие друг друга, улучшить понимание всего продукта и его оценки.

В виде общей гипотезы, применимой к другим продуктам, это можно представить так: радикально обновленный продукт можно сделать более понятным и желанным, если дополнить его «посредником» — еще одним признаком или особенностью, связанной по смыслу с сутью концептуального изменения. Звучит сложновато, но идея на самом деле вполне проста и даже может показаться очевидной.

На удачу авторов исследования летом 2016 года Crystal Pepsi выпустили лимитированной партией и недолго продавали в Северной Америке, поэтому они могли проверить гипотезу в боевых условиях.

Эксперимент проходил в кампусе одного крупного университета и собрал более 300 участников. Авторы установили дегустационный стенд и приглашали всех желающих попробовать и оценить вкус напитков, якобы только готовящихся к выходу на рынок. Каждый участник пробовал понемногу Crystal Pepsi и обычной Pepsi, при этом от них скрывали бренды. Всем участникам авторы говорили, что эти напитки будут конкурировать с другими продуктами, но половине респондентов добавляли, что они изготовлены из природной родниковой воды.

После дегустации респонденты заполняли анкету с вопросами об общем отношении к новой коле — насколько она им нравится, как они ее оценивают в общем. Также в анкете были вопросы о том, насколько типичен, по их мнению, этот продукт, и хорошо ли они понимают его. Затем участников попросили в свободной форме высказать свое мнение о том, что они думают о прозрачной коле. При этом несколько участников были исключены из анализа, потому что они правильно угадали напиток, сказав, что это именно перевыпуск Crystal Pepsi.

Читайте также:  Как описать пурпурный цвет

С родниковой водой — вкуснее

Обычная пепси ожидаемо воспринималась гораздо более типичной колой (средняя оценка по 7-балльной шкале — 5,53), чем прозрачная (4,51). Также наблюдалась незначительная разница в типичности между темной пепси на природной родниковой воде (5,42) и просто пепси (5,65). Наконец, потребители гораздо хуже поняли прозрачную пепси (4,53), чем обычную пепси (5,38).

Тем не менее, когда два нетипичных фактора были объединены, это подняло восприятие «нормальности» продукта и его оценки. Участники эксперимента лучше понимали прозрачную пепси с родниковой водой (4,99), чем просто прозрачную пепси (4,53). В ответах на открытый вопрос они говорили, что могут отнести прозрачную пепси на родниковой воде к категории более здоровых напитков.

Анализ данных также показал, что участники оценивали обыкновенную пепси лучше (5,20), чем прозрачную (4,77). Однако, в соответствии с прогнозами, им больше понравилась Crystal Pepsi «из родниковой воды» (5,15), чем обычная (4,77).

Результаты этого эксперимента подтверждают, что введение новой переменной, связанной с прозрачностью — а именно того факта, что это родниковая вода — помогло сделать продукт более понятным и желанным. Дальнейшие лабораторные эксперименты доказали применимость этого эффекта к другим продуктам.

Кофе. Он. Зеленый

Для первого опыта авторы в качестве продукта выбрали кофе, а в качестве радикального нетипичного обновления — обогащенность витаминами. «Посредником» (признаком, семантически связанным с новой категорией, но не с продуктом) они выбрали зеленый цвет. На предварительных тестированиях авторы выяснили, что именно он у 72% людей ассоциируется с витаминами и полезными добавками, так что связь была очевидна.

Почти двум сотням участников эксперимента сказали, что они тестируют новый кофейный напиток. Их разделили на шесть равных групп и предложили посмотреть на рекламные постеры с напитком зеленого, красного и обыкновенного, темного, цветов. Красный ввели в исследование для доказательства того, что «посредник», семантически не связанный ни с продуктом, ни с концептуальным изменением, не улучшает оценки. Три изображения с кофе разных цветов сопровождались текстом: «Версия печатной рекламы нового кофейного продукта, обогащенного витаминами». И еще три — текстом «Версия печатной рекламы нового кофейного продукта».

После изучения постеров респонденты заполняли анкету, аналогичную той, что использовалась в первом эксперименте, и так же в свободной форме высказывали мнение об увиденном.

Участники ожидаемо оценили черный кофе, обогащенный витаминами, а также зеленый и красный невитаминизированный кофе как гораздо менее типичный в сравнении с обычным черным кофе.

Однако зеленый витаминизированный кофе они восприняли как более типичный (3,86), чем черный (2,77) и красный (2,87) витаминизированный кофе. При этом зеленый кофе с витаминами также был воспринят как гораздо более типичный (3,86), чем просто зеленый (2,32).

Как и ожидалось, «посредник», хотя и представлял собой не более чем изменение цвета, заставил потребителей воспринимать принципиально новый состав продукта более типичным. Этого не произошло в случае с красным кофе, который, как установил предварительный тест, не был семантически связан с витаминами.

Участники оценивали черный кофе, обогащенный витаминами, ниже (3,53), чем черный стандартный кофе (4,09). Участники также оценили зеленый стандартный кофе (3,06) и красный стандартный кофе (3,48) ниже черного стандартного кофе (4,09). Эти результаты согласуются с утверждением, что людям не нравятся объекты, которые они не могут легко понять.

Далее, респонденты оценили зеленый кофе, обогащенный витаминами, выше (4,55), чем другие витаминизированные сорта кофе — черный (3,48) или красный (3,97). Более того, они оценили зеленый витаминизированный кофе (4,55) выше, чем зеленый (3,06). Коротко говоря, зеленый кофе, обогащенный витаминами, понравился потребителям больше, чем зеленый кофе или кофе, обогащенный витаминами.

Тщательное изучение свободных ответов подтвердило причины этого эффекта. Смысловая связь между «посредником» и концептуальным изменением утвердила этот продукт в сознании людей как особый вид здорового кофе, что вызвало интерес и повысило оценки. Любители кофе сопротивлялись концепции обогащенного витаминами кофе, а также с концепцией зеленого кофе. Это привело к относительно низким оценкам обоих продуктов. Тем не менее, когда две несовместимые функции были объединены, и посредник помог объяснить значимое концептуальное изменение, зеленый кофе, обогащенный витаминами, получил высокую оценку.

Результаты также подтвердились третьим экспериментом, где в качестве продукта авторы использовали смартфоны. Концептуальным изменением был корпус из картонного волокна, выглядевший как пластик, но при прикосновении ощущавшийся картоном, а «посредником» — возможность его переработки. Специально для этого исследования авторы эксперимента создали прототипы смартфона.

По аналогии с предыдущим исследованием, обычный телефон из картонного волокна и перерабатываемый пластиковый телефон были поняты, приняты и оценены негативно, но перерабатываемый телефон из картонного волокна — очень высоко, потому что люди смогли уложить его в определенную категорию — «экологически чистый смартфон».

Практическое применение результатов

Результаты исследований могут быть полезны производителям и маркетологам, которые ищут, как продвигать новый продукт, не отпугнув и вызвав интерес у обычных потребителей. Также это поможет выгодно подать обыкновенные продукты, которые лишь маскируются под радикальные новинки, но на самом деле не предлагают ничего революционного. А именно такие обновления и выходят чаще всего, вспомните хотя бы черное мороженое, черные пельмени или черную водку, по органолептическим характеристикам мало чем отличающиеся от обычных. И этот список можно продолжать до бесконечности.

Читайте также:  Цвет мелиса это что за цвет

Объяснение «посредником» нового цвета, формы или материала продукта облегчит его восприятие. А простое упоминание в рекламных материалах о том, что прозрачная пепси создана из чистой воды, помогло бы создать совсем другой образ в голове у потребителя.

Также и недорогие незначительные корректировки во внешнем виде (например, зеленый краситель в кофе) помогают людям осмыслить и принять концептуальное изменение — добавление витаминов в состав.

Источник

Логотип Пепси – фотографии всех изменений с 1893 по 2019

Забавно, но когда мы думаем о логотипе Пепси, мы часто считаем, что их логотип сейчас такой же, каким его создали первоначально.

Дело в том, что это совсем не так.

Многие компании используют множество различных логотипов в борьбе за признание.

Иногда они делают это, чтобы сменить направление с помощью ребрэндинга.

Иногда они делают это, потому что они меняют свои названия.

Иногда потому, что хотят изменить взгляды людей.

И иногда они делают это, потому что времена меняются, и их текущий дизайн логотипа выглядит устаревшим.

Pepsi существует уже давно — на самом деле более ста тридцати лет.

Более того, за это время они неоднократно меняли дизайн логотипа своей компании, пока, наконец, не остановились на текущем, который мы все знаем около пятидесяти лет.

Итак, что еще они пробовали в те ранние годы?

Напиток Брэда

Пепси вначале не называли «Пепси».

Вместо этого его называли «напитком Брэда».

Он был назван в честь изобретателя напитка по имени Калеб Брэдхем, который сделал его еще в 1893 году.

Однако это имя не задержалось слишком долго, поскольку несколько лет спустя в 1898 году оно было переименовано в «Пепси».

Интересно, что это имя не было торговой маркой в течение еще пяти лет.

Когда они остановились на этом имени, началась эволюция логотипа Coca-Cola.

Первоначально, они прошли несколько логотипов, которые имеют странное сходство с логотипом Coca-Cola, который мы знаем сегодня.

Это было не потому, что они обязательно пытались скопировать более успешный бренд.

Вместо этого в то время почти каждая компания изображала свой логотип в виде красивого текста.

Именно так все делалось в то время.

Начертание, которое они использовали, представляло собой длинный рукописные буквы, вид которых варьировался в течении лет, но основной дизайн изменялся не так сильно.

С 1898 по 1940 год они придерживались того же красного цвета, с рукописными словами и длинной вихревой линией, соединяющей букву «Пепси» с буквой «С» колы.

Основное различие в типах букв заключалось в том, что со временем они стали смелее, толще и минималистичнее.

Однако цвета остались прежними, а красный на белом оставался частью дизайна в течение сорока лет.

Красно-белая подпись заглавными буквами

Затем в 1940 году компания изменила свой дизайн на нечто гораздо более фундаментальное и простое.

Причина этого была в том, что компания хотела включить в дизайн слоган оригинальной группы Брэдхэма, Original Pure Food Drink.

Причина выбора красного и белого цветов была во Второй мировой войне.

Pepsi хотела показать свою поддержку войскам, включив эти два цвета в свой дизайн логотипа.

В 1943 году компания добавила к своему логотипу крышку от бутылки с логотипом «Bigger Drink, Better Taste», встроенным в крышку.

Эти крышки по-прежнему имели красный и синий цвета, которые никогда не покидали дизайн логотипа (хотя, конечно, иногда использовались разные оттенки красного и синего).

Красный был сверху, синий снизу и буквы.

Дизайн крышки бутылки оставался в компании на протяжении шестидесятых годов.

Только в семидесятые годы они отошли от этой идеи и приняли нечто более минималистичное, что ближе к дизайну, который мы знаем сегодня.

Ушли в прошлое начертание и использованные ими завитки.

Ушло и слово Cola (которое было отброшено в 1962 году).

На его место пришел красно-белый дизайн, который мы все видим вокруг.

Логотип содержал круг со словом «Пепси» в центре и красными с синими бликами над и под ним.

За пределами круга было две трапеции, которые иногда были красными, а иногда синими, иногда слева, а иногда справа.

Белый цвет, который раньше служил основой фона для продукта, был уменьшен до границ (включая кружок, в который заключено слово «Pepsi»).

Причиной этого серьезного изменения было то, что компания Pepsi считала, что поп культура меняется.

Они почувствовали, что с технологией и минималистичным дизайном их логотип стал выглядеть таким же устаревшими, как их оригинальный кружащийся логотип Pepsi, если учитывать 50-е и 60-е годы.

Кроме того, они хотели получить более понятный и чистый дизайн с простыми формами, которые лучше соответствуют времени, в котором они были.

Читайте также:  Цвет лица как у моделей

Разделение

Следующее существенное изменение, появившееся в логотипе, произошло в 1991 году, когда компания решила, что Pepsi и круг, в котором она находилась, больше не предназначены друг для друга, и разделила их.

Однако они не избавились ни от одного из этих элементов.

Вместо этого они поместили слово Pepsi сверху, использовали ту же трапециевидную форму снизу и отодвинули круг (который все еще использовал синий и красный) к правой части.

Конечно, надпись Pepsi больше не была частью логотипа, и им нужно было что-то еще, и они выбрали волнистую белую линию.

Фактически, в целом этот логотип был белее, и он возвращался к тому состоянию, в котором он находился в течение десятилетия назад.

С разделением слова «Пепси» и круга неожиданно стало возможным множество других вещей, и за последние 20 лет мы увидели, что большинство изменений произошло с кругом, а именно его положением к слову «Пепси».

Сам круг также претерпел некоторые изменения.

Кроме того, в 1998 году компания попробовала что-то новое, поменяв местами белый и синий.

Внезапно этим цветом стало уже не слово «Пепси», которое было синим, а фон, в то время как слово было написано белым.

Затем, в 2008 году, дизайн претерпел еще одно довольно сильное изменение: круг снова обрел свое господство, поднялся на вершину слова, а кружащаяся линия наклонилась вверх и приобрела гораздо более волнообразный рисунок или смайлик.

Это было выполнено группой Арнелла за миллион долларов и изначально было не очень хорошо воспринято (хотя поначалу изменения редко происходят с восторгом).

Они также представили вариацию цвета в верхней части, чтобы придать кругу сферический 3D-объем, который создает ощущение, что логотип не плоский.

По-видимому, сегодня это выглядит гораздо более современно, и мы ожидаем, что наши логотипы будут в полной мере использовать пропорциональность и перспективу.

Еда на вынос

Интересно то, что после значительных изменений в 60-х годах, когда Pepsi отошла от своего оригинального красно-белого дизайна, очень похожего на кока-колу, им всегда удавалось создавать итерации центральной темы.

Это был разумный шаг с их стороны, поскольку это означало, что, хотя их логотип постоянно развивался, чтобы идти в ногу со временем, он не изменился настолько, что люди больше не узнали его таким, какой он был.

Они продолжали включать много одинаковых элементов в свой дизайн, такие как раскраска, круг, и так далее, с основным изменением, выходящим за рамки и переключением различных аспектов.

Это делает логотип сразу узнаваемым для аудитории, чтобы они могли уловить марку, где бы она ни находилась.

Фактически, они осознали потребность продукта в логотипе, задолго до того, как психологам удалось ухватиться за эту идею.

Таким образом, им удалось избежать появления устаревших эмблем и сохранить свой корпоративный бренд на протяжении многих лет своего существования.

Они были настолько успешны в этом отношении, что теперь их считают одним из самых ценных и признанных брендов в мире.

Заключительные слова

Из логотипа Pepsi мы можем узнать, как сохранить преемственность без необходимости придерживаться одних и тех же концепций на протяжении всего срока существования компании (что трудно сделать, если ваш бизнес существует очень долго).

Конечно, Pepsi была готова делать некоторые очень серьезные изменения в первые 50 лет своей жизни.

Более того, если бы они этого не сделали, их логотип сегодня мог бы быть не таким привлекательным, как сейчас.

Тем не менее, как только они остановились на выигрышной формуле, изменения применялись только к общей теме, и логотип 1950-х годов не сильно отличался от того, который мы знаем сегодня.

Это создает ощущение преемственности для потребителей.

Это важно для чего-то вроде Pepsi, где продукт действительно не претерпел существенных изменений в течение долгого времени.

Конечно, многие другие отрасли не могут сделать то же самое.

Их продукты и их фокус изменяются, в это время может также потребоваться пересмотреть логотип, который использует компания.

Тем не менее, здесь можно извлечь ценный урок, который заключается в том, что мы росли вместе с логотипом, который претерпел существенные изменения за последние годы.

Логотип превратился в историю, и, таким образом, ему удалось завоевать доверие, присущее «старым добрым временам», и использовать его.

Автор истории: Ален Гордон — молодой и талантливый контент-менеджер. С 2010 года профессионально пишет практически обо всем, начиная от психологии и заканчивая финансами. Алейн Гордон закончила Университет Колорадо по специальности Б.А. в журналистике, 2011. Она — непредубежденный, творческий человек, который любит заставлять людей улыбаться. Ее кредо — «Жизнь веселое предприятие». В свободное время она любит путешествовать, читать фантастику и вязать. Ее огромная мечта — посетить каждую страну мира.

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Источник