Меню

Ульрих бер что означают цвета феникс 1997



Ульрих бер что означают цвета феникс 1997

Тайна цвета

Автор: Козлова И.Л., врач судебно-психиатрический эксперт АОСПЭ

Тайна цвета, его воздействие на чувства, мысли, настроение, поступки, с древних времён были и остаются притягательными для человека. Разгадкой этой тайны занимались и занимаются ученые, философы, алхимики, мистики, люди искусства, физики, химики, биологи, медики. Всевозможные научные и ненаучные исследования лишь приоткрывают завесу знаний о цвете, но тайна остается тайной и влечет к себе неумолимее, поддерживая накал интереса к познанию. Цвета не оставляют нас равнодушными. Пожалуй, ни в каком явлении природы психология не играет такой большой роли, как в цвете. К цветам никто не может относиться нейтрально. Как только мы видим цвет, в нас сразу же возникают определённые чувства: симпатия или антипатия, приятие цвета или напряжение. В настоящее время известно, что глаз может различать до 10 миллионов оттенков цвета. Восприятие цвета у разных людей, особенно у первобытных народностей, происходит по-разному. Так, народ маори в Новой Зеландии различает 10 оттенков белого цвета, 21 оттенок голубого и 600 оттенков зелёного. Среди насекомых цвет лучше всего воспринимают муравьи, стрекозы, пчелы и бабочки – белый, голубой и жёлтый, но они почти не восприимчивы к красному. Красный лучше различают птицы и животные. Если на белые рисовые зёрна, лежащие на земле, направить разные цветовые прожекторы, то куры быстро съедят красные, жёлтые и зелёные зерна, а синие останутся нетронутыми. Опыты доказывают, что куры видят и синие зёрна, но у многих птиц, в том числе и у кур, перед синим и фиолетовым цветами возникает панический страх. Возможно, это объяснятся тем, что человек тоже не расположен к пище синего цвета: то, что мы едим, бывает обычно зелёного, красного и жёлтого цветов. Цвета всегда воздействуют на нас целостно, поэтому часто им даются образные названия. Мы говорим о сладком розовом, как будто цвет имеет вкус, о кричащем красном, как будто цвет имеет голос, о затхлом зелёном, будто цвет имеет запах, о лёгком белом, как будто цвет имеет вес и т.д. У цвета есть эмоциональная, вызывающая настроение сила, которая влияет на человека – пугает, успокаивает, подбадривает, шокирует, вызывает сон или аппетит, вызывает или подавляет желание любить, работать. Однажды один промышленник созвал на ужин большое общество. Гостей, ожидавших обильного угощения, встретили приятные запахи, доносящиеся из кухни. Когда довольное общество сидело за столом, принесли великолепно приготовленные аппетитные кушанья. Но хозяин зажёг красную лампу: мясо на тарелках выглядело как совершенно свежее, шпинат казался чёрным, а картофель – красным. Все гости были изумлены, а хозяин дома тем временем сменил красный цвет на синий. Жаркое вдруг стало казаться гнилым мясом, картофель – протухшим и гости потеряли аппетит. Затем включили жёлтый цвет, который красное вино превратил в подсолнечное масло, а лица соседей по столу – в лица покойников. Есть уже никто не мог, но присутствующим стало ясно, что простое изменение освещения вызвало кардинальное изменение настроения. В своем произведении «Искусство и цвет» И.Иттен пишет: «Цвета – это излучающая сила, энергия, воздействие которых на человека бывает и позитивным и негативным, независимо от того, сознаем мы это или нет». Ещё древняя медицина знала о влиянии цвета на организм. Меланхоликов лечили в комнатах, окрашенных красным, холериков – в зеленовато-голубых, эпилептиков – в пурпурных комнатах. В Китае людей мучали, сажая их в комнаты, стены которых были оформлены дисгармонично. В современной психологии получила развитие цветовая терапия, которая широко используется в медицине.

Говоря о цвете, мы употребляем такие эпитеты, как: «толстый», «мягкий», «острый», «живой», «божественный», «мистический», «манящий», «дьявольский», «жирный», «противный», «освежающий», «бодрящий» и т.д. Испокон веков белый цвет ассоциировался с духом предков, наделялся свойствами очищения и божественности. В древних обществах белый обычно олицетворял союз мужчины и женщины (семя) и одновременно – союз матери и младенца (молоко). Белым цветом наделялись такие свойства человека, как сознательное исполнение долга, социальная сплоченность, сохранение традиций, всеобщая осведомленность и память. В Африке белый цвет траура надевали в особых случаях, когда хотели увековечить память о почтенном человеке. Везде же цветом траура служит серый и черный (на Востоке цвет траура – это цвет неокрашенных, неотбеленных, т.е. светло-серых тканей). В христианстве белый цвет символизирует божественный свет Бога-Отца. Белые одежды одеваются при крещении, помолвках, браке, погребении, ибо эти стадии человеческой жизни характеризуются переходом в новую форму существования души. По психологическим параметрам воздействия белый характеризуется такими свойствами, как светлый, лёгкий, холодный, блестящий и ослепляющий. Он же ассоциируется со святостью, чистотой и целомудрием. И одновременно – со смертью. Фата невесты – это умирание старой и рождение новой жизни. Белый свет и цвет считается нормой цветовосприятия. Хотя и солнце, и лампы накаливания, не говоря уже о свечах, дают не белый, а желтоватый цвет. Психология цвета в предпочтении белого над серым и чёрным видит стремление человека освободиться от обременительной связи и начать новую жизнь. Поэтому лицам, нуждающимся в освобождении от неприятных обстоятельств, рекомендуется надевать белые одежды. Не стоит забывать, что белый – это результат смешения всех цветов. О разных цветах можно говорить бесконечно. Наиболее гармоничен человек, который принимает все 4 основных цвета: красный, зелёный, жёлтый, синий. М.Люшер называл такого человека «четырёхцветный человек». Прекрасный образ сочетания цветовых программ он дал, сравнив нашу жизнь с поездкой на велосипеде – «ты крутишь педали, чтобы ездить – это образ энергии красного цвета; ты держишь руль – это роль зелёного цвета; ты смотришь вперёд – это программа жёлтого цвета; ты получаешь наслаждение от поездки – это программа синего цвета».

Человек, который смотрит, стихийно улавливает в символе, звезде, цветке, дереве и в цвете первоначально присущий им духовный смысл. Цвета действительно имеют культовое и одновременно космическое значение, как, например, радуга, содержащая в себе все цвета. Ни с чем нельзя сравнить слова, которыми заканчивается миф о сотворении мира: «И сказал Бог: вот знамение завета, который Я поставляю между Мною и между вами, и между всякою душою живою, которая с вами, в роды навсегда: Я полагаю радугу Мою в облаке, чтоб она была знамением завета между Мною и между землею. И будет, когда Я наведу облако на землю, то явится радуга в облаке». Благодаря этому знамению («познанием цветов знамений») человечество всё ближе и ближе подходит к божественному знанию и радужных цветов в себе, а этим – и себя в цвете…Вспомним глубинное значение слов гётевского Фауста о том, как мир весь радуется радуге,

«Которая игрою семицветной

Изменчивость возводит в постоянство,

То выступая слабо, то заметно,

И обдаёт прохладою пространство.

В ней наше зеркало. Смотри, как схожи

Душевный мир и радуги убранство!

Та радуга и жизнь – одно и то же».

Посмотримся же в это радужное зеркало нашей души и жизни, чтобы лучше узнать себя в мире цвета, а, следовательно, и лечить цветом.

1.Н.В.Серов :Светоцветовая терапия», из-во Речь, С-ПБ, 2002

2.Ульрих Бер «Что означают цвета», из-во Феникс, Р-на-Дону, 1997

3.В.М.Элькин «Театр цвета и мелодии ваших страстей», из-во Метрополис, С-Пб, 2005

Источник

Психология цвета в рекламе — курсовая работа

Категория: Курсовые работы
Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля
Размер файла: 366 Kb
Количество загрузок:
Описание работы: курсовая работа на тему Психология цвета в рекламе
Подробнее о работе: Читать или Скачать
ВНИМАНИЕ: Администрация сайта не рекомендует использовать бесплатные Курсовые работы для сдачи преподавателю, чтобы заказать уникальные Курсовые работы, перейдите по ссылке Заказать Курсовые работы недорого
Смотреть
Скачать
Заказать

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Психология цвета в рекламе

Выполнила:

Чернышова Ольга

МОСКВА 2009

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВСТУПЛЕНИЕ
  • ГЛАВА 1
    • 1.1 Цвет в истории
    • 1.2 Основные характеристики цвета
    • 1.3 Противоречивые значения цветов
    • 1.4 Контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику
  • ГЛАВА 2
    • 2.1 Выбор цвета и возраст
    • 2.2 Цвет в рекламе
    • 2.3 Оформление фабричных марок
    • 2.4 Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?
    • 2.5 Эксперимент
    • 2.6 Результат эксперимента
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
  • ВСТУПЛЕНИЕ
  • В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара — одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендовМегабренд — бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией. (Российский торгово-экономический словарь / Под ред. С.Н. Бабурина.-М., 2005). Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? В данной курсовой работе я постараюсь дать ответы на эти вопросы.
Читайте также:  Как называется бизнес с цветами

Ш Актуальность темы:

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% — зрением Психология рекламы; Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Инфра-М; 2007 г.. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.

Ш Цель работы — исследовать, какие цвета наиболее приемлемы для рекламы того или иного продукта, и понять, как достичь доверия к продукту путем цветовых решений.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

Ш Предмет исследования — цвет, как носитель определенной информации для потребителя.

Ш Объект исследования — влияние цвета на поведение потребителя.

Ш Структура курсовой работы: работа содержит вступление, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованной литературы.

Глава 1 рассматривает использование того или иного цвета в государственной символике, описывает закономерности колористики, исследует противоречивость значений одного и того же цвета в разных странах, а также рассматривает контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику зрителя.

Глава 2 содержит в себе исследование Риса, говорит о важности цвета в рекламе, исследует оформление фабричных марок, объясняет, как можно внушить доверие к тому или иному продукту путем использования цветовых решений, а также содержит в себе эксперимент и его результаты, доказывающие, что около 60% успеха рекламы зависит от использованного в ней цвета.

Ш Основные источники: Ульрих Бер «Что означают цвета»; Феникс; 1997 г.; Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике; Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.; Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR” №5/2003 г.

ГЛАВА 1

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский В.К. Трутовский — Хранитель Московской Оружейной палаты 1898 — 1924, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) — нет http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не было главным металлом, — пишет автор, — она выросла на серебре » http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html. А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный — кровь Господня, белый — святые ризы, синий — небеса.

1.2 Основные характеристики цвета

Светлота (яркость) — обуславливается примесью белого, серого тонов. Насыщенность — обуславливается примесью черного, серого тонов. Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма — геральдике Геральдика — наука, изучающая символику гербов (БСЭ) и вексилологии Вексикология — наука о флагах (БСЭ). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.

Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукции. Устойчивые закономерности в колористике Колористика — наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре. пытался выявить швейцарский психолог Макс Люшер Макс Люшер — всемирно известный швейцарский психиатр, автор знаменитого восьмицветного теста Люшера.. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные — с активностью. Красный цвет также связан с кровью. Он — символ опасности. А зеленый по Люшеру — это естественная среда обитания. Известно, что алеуты Алеуты (самоназвание унанган), коренное население Алеутских островов (США). используют 30 оттенков белого тона, а японцы уже в раннем детстве должны различать 24 оттенка черного тона. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: Ульрих Бер «Что означают цвета»; Феникс; 1997 г. — красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; — оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; — желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; — теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; — светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; — золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; — зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; — голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; — синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; — фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; — белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; — бежевый: олицетворяет «седину»; — бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; — багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; — коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; — черный: символизирует изящество; — светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; — розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; — светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, красного — для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Читайте также:  Как расписать вазу для цветов

1.3 Противоречивые значения цветов Ульрих Бер «Что означают цвета»; Феникс; 1997 г.

Красный цвет — теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Для России это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Красный часто используется в рекламе. Во всем мире это знак предупреждения и стоп-сигнал. Цвет пиратства и любви. Для Китая — цвет доброты и отваги. Желтый цвет — теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но, например, для Сирии это знак смерти, для Бразилии — признак отчаяния, для Китая — цвет власти, для Америки — цвет процветания. Красный + зеленый (по Люшеру) — деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность. Голубой — для американцев — верность, для китайцев — траур. Зеленый — надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта. Черный тон — символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, траур для западных стран, цвет веселья для Японии, честность для Китая. Белый тон — подлость, лживость для Китая, траур для Японии. Фиолетовый — траур для Китая, печаль для Индии. Розовый — цвет аппетита, используется в пищевой промышленности. Розовый + голубой — интимное сочетание цветов, часто используется в косметике. Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому не следует забывать о специфике цветового восприятия человека.

1.4 Контрастные диссонирующие Диссонанс (франц. dissonance, от лат. dissono — нестройно звучу), нестройное, неслитное звучание двух и более тонов. (Энциклопедия «Кругосвет») цвета и их влияние на психику зрителя

Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге — желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно. Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый — удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие Консонанс — (франц., от лат. consono — согласно звучу) — благозвучное, согласованное сочетание звуков в одновременности (в противоположность диссонансу).(Хоровой словарь) (сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист — это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.

2.1 Выбор цвета и возраст

В 1959 году Рис подверг испытанию (цветовой тест Люшера) Цветовой тест Люшера — психологический тест, разработанный доктором Максом Люшером. Цветовая диагностика Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние человека, его стрессоустойчивость, активность и коммуникативные способности. Тест Люшера позволяет определить причины психологического стресса, который может привести к появлению физиологических симптомов. в медицинской клинике Лейпцигского университета 1000 человек различного возраста, от детского до старческого. При этом он установил, что молодые люди, особенно в возрасте до 25 лет, в своем большинстве предпочитают красный цвет. Чем старше люди, тем больше им нравятся темные, приглушенные цветовые тона. http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

Известно, что есть мужчины и женщины, которые в силу своего поведения и образа жизни очень рано производят впечатление стариков, которые утратили свою свежесть и непринужденность. В цветовом тесте они отклоняют активные цвета, красный и желтый, и предпочитают серый, коричневый, темно-зеленый. Эти подавленные тона, которые обычно предпочитают пожилые люди, выбираются биологически молодыми людьми также и в тех случаях, когда их произвольная жизненная сила тормозится разочарованностью, невротическими нарушениями или ослабляющей болезнью. Если спросить пожилых людей, выбирающих в качестве любимых цветов красный и желтый, насколько старыми они себя чувствуют в действительности, то можно услышать: «Конечно, физически за молодыми я угнаться не могу, но чувствую себя как 35-летний».

2.2 Цвет в рекламе

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд). С физической точки зрения цвет Цвет — качество потока излучения в видимой для человека части спектра, одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как зрительное ощущение. (Реклама и полиграфия) — это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные — красный спектр, короткие — фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый — тона, а не цвета) воспринимается как «съедающий» объем, тогда как белый тон «все увеличивает».

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Читайте также:  Ощущения от зеленого цвета

На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер — классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже, настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Несколько примеров: В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов — оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов — для передачи жизненной силы воды — холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки — праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств — теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась.

Теперь обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием пестрых красок. Освещенная оранжевым и зеленым цветами маркиза. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

Следующий участок супермаркета выдержан в желто-коричневых тонах, символизирующих спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода. Сочный и сверкающий красный цвет играет роль «точки над i». Это — сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. При этом сразу вспоминаются бархатные портьеры гостиницы высшего класса или театра, красный ковер, который принято расстилать к приходу высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. На ум приходит способный обогреть или уничтожить огонь, а, может быть, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае, внимание привлечено и успех почти гарантирован. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы «Nivea». В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.

Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может обозначать и трудности при использовании его в рекламе. Синий относится к холодным краскам цветового круга Цветовой круг— модель, в которой оттенки цвета располагаются в центре окружности. Точки на самой окружности соответствуют чистым (максимально насыщенным) цветам. Точка в центре соответствует нейтральному цвету минимальной насыщенности (белый, серый, черный — это зависит от яркости). (Реклама и полиграфия).. (См. схему 1). С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый. www.psydesign.ru/biblos.html

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. (См. таблицу 1). Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа — это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая — товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю — желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

По сравнению с конкурирующими продуктами марочные товары должны по возможности выделяться выразительностью и олицетворять собой определенный привлекательный для покупателя характерный образ. При этом цвет упаковки и рекламных средств, как объявления и плакаты, играет значительную роль. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей.

Источник